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【アメリカ小売業】 Starbucks Coffee スターバックスコーヒー



朝の仕事がこのスターバックスのコーヒー一杯を飲まないと始まらない
という人も多いのではないでしょうか。今日はいまや全世界で飲まれている
コーヒー、スターバックスコーヒー Starbucks Coffee の実態について
見てみたいと思います。

■スターバックス Starbucks Corporation の業績

2006年度(2005年10月3日~2006年10月1日)

売上高 Net Revenues    78億ドル およそ9.200億円
営業利益 Operating Income 8.94億ドル(およそ1,000億円)・・・売上高の11.5%
純利益 Net Earnings 5.64億ドル(およそ665億円)・・・売上げの7%

地域別スターバックス売上高比率
米国 79%
海外 17%


カテゴリー別売上高比率

直営小売からの収入 85%
ライセンシング 11%(うち店舗ライセンス収入は7%)
食料・その他 4%


■スターバックス全世界従業員(パートナー)総数 およそ15万人

■スターバックス店舗数 13,168 (2007年1月11日現在)

米国 9,401店舗

・米国直営店 6,010
(最も多いのは、カリフォルニア州の1,590、テキサス州の425、ワシントン州の376の順)
・米国ライセンス許諾店 3,391

海外 37ヶ国 3,767店舗

・海外直営 1,511 (カナダ531、英国522など)
・海外ライセンス許諾店 合計 2,256

内訳
アジア 1,496 (うち日本は665で最も多い)
欧州・中東・アフリカ 434 (うち最も多いのはトルコ)
中南米 326


■2006年度役員報酬

米スターバックス会長 ハワード・シュルツ

年棒:およそ120万ドル
ボーナス:およそ240万ドル
社用飛行機の個人利用費:およそ50万ドル
警備費:およそ50万ドル
ストックオプション行使:316万株(時価およそ9940万ドル分)
ストックオプション株残数:およそ1,400万株(時価およそ3億6,750万ドル)


■ライセンス方式
原則、スターバックスはフランチャイズ制はとっていません。
従って、直営、または、ライセンス許諾店に限られます。
スターバックスにおけるライセンス許諾の例としては、
北米内の空港、スーパーマーケット、カフェテリアなど、
その土地・建物の所有者から許可をもらわないと出店できない場合、
また多くの海外店舗がライセンスを受ける形で出店しています。


■スターバックスのこれまでの歩み

スターバックス第一号店は1971年のシアトル・パイクプレイスマーケット店。

現会長ハワード・シュルツがスターバックス・マーケティング部門の役員として入社したのは1982年。

1984年、もともとのスターバックスのオーナーがPeet'sコーヒーを買収。

1985年、ハワードシュルツはコーヒーだけでなくエスプレッソや
コーヒー豆を取り揃えて、店内をイタリア風に内装した店舗を独自に
Il Giornaleというコーヒーバーチェーンとして開店し成功する。

その後、1987年に投資家の支援を受けたハワードシュルツが
スターバックスを買収。それまでのIl Giornale店舗を全てスターバックスに改名。

それを機に、同年、シアトル以外で初の店舗をカナダ・バンクーバーとシカゴに開店。

海外でのスターバックス初店舗は1996年に開店した東京店。

1992年に株式公開。

1996年に東京銀座に日本第一号店をオープン。北米以外ではこれが初の出店に。

1999年にはオレゴン州の紅茶会社Tazoを買収。Hear Music社を買収。

2000年には中国の紫禁城内にも出店。

2003年にはSeattle's Best Coffee シアトルベストコーヒーを買収。

2005年にはエソスウォーター社を買収。

また、音楽(Hear Music)・映画・本の分野にも参入しており、
Starbucks Entertainmentという名前で展開している。


■スターバックス焙煎工場
ローストは以下の4箇所で行われています。

ワシントン州ケント
ペンシルバニア州ヨーク
ネバダ州カーソンバレー
オランダ・アムステルダム


■スターバックス株
SBUXという記号でナスダック市場で売買されているものの、
現金配当はこれまでに行われていません。株価上昇で得られた利益は
配当されることなく、会社の運営資金としてそのまま利用されています。


■黒いエプロン
スターバックスでは従業員・店員を「パートナー」と呼んでいます。
この黒いエプロンを身に着けている店員は、コーヒーマスターと呼ばれ、
スターバックスにおいてコーヒーマスターの専門コースを修了した者だけに
与えられるエプロンです。


■第三の場所 サードプレイス
「家」と「職場」以外で時間を過ごす場所として、
「店舗」を第三の場所・サードプレイスと位置づけています。


■スターバックスの経営におけるキーワード
パートナー(従業員)とお客との関係重視
コーヒーの品質管理
生産者の評価プログラム
情熱(パッション)
社会貢献
革新(イノベーション)・・・音楽・映画業界参入、朝食・昼食の提供など


■スターバックスカード
米国で2001年11月から始まったプリペイドカードでの支払い。
シアトル本社のデザイナーによる様々なデザインが印刷されていて、
カードのコレクターも多い。

累計数
カードアクティベーション数 1億1,500万回
売上高(使用済み金額) 23億8,600万ドル

平均アクティベーション額 15ドル (2007年Q1)
平均リロード金額 27ドル (2007年Q1)


■コーヒー豆・生産者の評価プログラム
コーヒー生産地をC.A.F.E.(Coffee and Farmer Equity)プラクティスという
プログラムのもと、生産者・生産物を独自基準で評価し、品質を保つために
基準を満たしたコーヒーサプライヤーから豆を購入をしている。


■スターバックス店舗の「di Moda」戦略(店舗内装・インテリア)
それぞれのスターバックス店舗における立地・環境に合わせた
内装作りが行われており、シンプルでモダン、かつ、その土地に
ふさわしいデザインの絵や写真などを飾っており、いくら店同士が
近くてもどの店舗も同じ内装デザインのものはないと言われています。

これは膨大な数の内装デザイン・カラーの組み合わせ
(デザインパレット)からその土地・環境・客層に合ったものが
選ばれているため。

また、スターバックス店内に置かれている家具は全てシアトル本社の
デザイナーによるデザイン。外から見ると、スターバックスという
共通のブランドを認知することができ、一旦店舗の中に入るとその土地に
ふさわしいインテリアやパートナーの個性を見ることができ、
お店ごとに個性と多様性を持たせています。


■スターバックスの問題点
業績も右肩上がりで、巧みなマーケティングや社会貢献などを通じて
ブランドイメージも高く、順風満帆に思えるスターバックスもいろいろな
批判にさらされています。他の米国系企業と同様、海外では
グローバリゼーションの象徴であるとか、2007年2月に発売された
コンシューマーレポート誌上ではコーヒーの味はマクドナルドのほうが
おいしい、とまで書かれました。

また、それと同時期に会長のハワードシュルツが同社CEOやその他の
重役陣に送った社内メモがリークされ、その中でハワードシュルツが
現在のスターバックスのコモディティ化に懸念を表して、経営者たちに
経営効率ばかり追い求めずに、原点回帰・スターバックスの理念・店舗の
個性化などを訴えました。最近ではお客はバリスタ自身がコーヒーを
入れてくれるのを見て楽しむのではなく、全自動エスプレッソマシーンが
コーヒーを注ぐのを見るほど機械化されてしまい、ローストされたコーヒー豆の
いい匂いをはじめ、昔のスターバックスで楽しめた、味わったような光景が
失われていることに対して警鐘を鳴らし、あまりにもチェーンストア化・
日常商品化してしまったことに対する批判が書かれています。
リークされたハワードシュルツのメモはスターバックス自身も本物であることを
認めています。

■まとめ
スターバックスの成功というのは、やはりアメリカ人の大好きな
キーワードをきちんとおさえてビジネスを展開しているところで
これまで順調に成功してきたのでしょう。

・顧客至上主義
お客の好みに合わせて様々なカスタマイズに応じてくれること。

・ライフスタイルの提案
アメリカ人は店内の雰囲気を非常に大切にします。
つまり人から見られて自分がどう映るのか、かっこよく映るのか、
おしゃれに映るのか、そういう心をうまく刺激する内装・環境づくりを
していること。オフィスでスターバックスのコーヒーカップを持って
仕事や会議をしていたりすると、自分はおしゃれなんだ、流行の先端を
行っているんだ、といった感覚にさせる魔力を持っています。たかが
紙コップですが、あの紙コップには持っていておしゃれに感じさせる
力が備わっています。

・外国語多様
スターバックスでの注文時には一部のカップサイズをイタリア語で行います。
あまり複雑な外国語だとお客も話すのが厄介になりますが、
グランデやヴェンティくらいであれば誰でも言えますし、
なにか自分が外国の商品を注文しているような気にさえしてくれます。

・環境に優しい
スターバックスが使用しているカップ、ナプキンなど、
至る所に再生紙を利用しているだの、ポストコンシューマー比率を書いたりして、
自社の環境問題への取り組みをアピールしています。

・健康志向
ミルクをはじめとする食品の素材、トランスファットの不使用など、
客の健康志向に合わせたメニュー展開を行う。

・ブランド志向
アメリカではどこに行っても、馴染みのマクドナルドやケンタッキー
フライドチキン、スーパーマーケットなどがあります。あれほど
多種多様な人種がともに暮らしている国家であれば、自分が見知らぬ
土地に来た時に出くわす様々な馴染みあるブランド名。これほど
安堵感のあることはありません。この心理をうまく利用して、
アメリカでは一気に出店攻勢をかけてブランド名の浸透をはかることで
同じレベルの品質・メニュー・価格帯で同一商品を味わえる安堵感を
提供しています。


こういった要素がミックスされ、お客にすんなり受け入れられた時、
そのブランドは成功への道を辿ることとなります。

スターバックスに関しては以下の書籍が発売されています。
ぜひ読んでみたいものです。

スターバックス成功物語スターバックス成功物語
ハワード シュルツ ドリー・ジョーンズ ヤング Howard Schultz



なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?
スコット ベドベリ Scott Bedbury 土屋 京子



スターバックス大解剖―スターバックスのすっごい真実、教えます。スターバックス大解剖―スターバックスのすっごい真実、教えます。



出展:
Starbucks Coffee Company Overview
Starbucks Coffee Press Room Rumor Response



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テーマ:アメリカ小売業 - ジャンル:ビジネス


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